Communication chat icon above cityscape in the night light of the city.
รหัสความสำเร็จสินค้าท้องถิ่น-แบรนด์ไทย
รหัสความสำเร็จสินค้าท้องถิ่น-แบรนด์ไทย
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดีวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล บรรยายระหว่างเป็นวิทยากรอบรมผู้นำ-นำการเปลี่ยนแปลง รุ่นที่ 11 เมื่อ 14 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา ที่โรงแรง มิราเคิล แกรนด์ โดยกล่าวถึงรหัสความสำเร็จสินค้าท้องถิ่น แบรนด์โลก-แบรนด์ไทย
ดร.บุญยิ่ง กล่าวว่า สินค้าท้องถิ่นในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือ โอทอป (OTOP) เป็นสินค้ามีการสื่อสารด้านภูมิปัญญาชุมชนเป็นส่วนประกอบ โดยมุ่งหวังให้ตลาดช่วยเหลือสร้างรายได้ต่อสังคม แต่การสร้างแบรนด์ยังไม่ออกจากรูปแบบสินค้าท้องถิ่น ดังนั้น การตลาดควรเริ่มคิดจากความเป็นจริงของกลุ่มเป้าหมายสินค้า
สิ่งสำคัญของการสร้างตลาดสินค้า ต้องตอบโจทย์ลูกค้า เนื่องจากจะทำให้สินค้าติดตลาดและเป็นที่ต้องการไปได้เรื่อยๆ อีกอย่าง การรับรู้ต่อสินค้ามีความแตกต่างจากข้อเท็จจริงของการผลิตสินค้า เพราะการสร้างการรับรู้จะเป็นส่วนเอื้อหนุนให้สินค้าเติบโต
ท้องถิ่น: สินค้าโอทอป
สินค้าโอทอปไทยยังมีจุดอ่อนสำคัญ คือ เป็นสินค้าไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่น ไม่มีความแตกต่าง ส่วนบรรณจุภัณฑ์หีบห่อไม่สวยงามและทันสมัย อีกทั้งการตั้งราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนของสินค้า ทำให้ประสบปัญหาทางการเงินจนเกิดภาวะขาดทุน และจุดอ่อนสุดท้ายขาดช่องทางการจำหน่าย ส่งผลให้ผู้บริโภคเข้าไม่ถึง ไม่มีการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ จนผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์และสินค้า
รวมทั้ง การจัดวางลูกค้า สินค้าต้องสัมพันธ์กับความต้องการของผู้บริโภคอย่างอื่นตามมาด้วย เช่น การท่องเที่ยว เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายคนมาเที่ยวได้ การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว วางบทบาทการสื่อสาร บอกกล่าวแหล่งท่องเที่ยว แล้วคำนึงถึงการกลับมาเที่ยวซ้ำอีก เป็นต้น
ส่วนแนวคิดหลักด้านการตลาดนั้น สิ่งสำคัญสินค้าต้องมุ่งเน้นเป้าหมายลูกค้า แต่โอทอปกลับเริ่มคิดจากการผลิตสินค้ามากกว่าความต้องการของตลาด โดยไม่แบ่งกลุ่มลูกค้า จัดกลุ่มเป้าหมาย แล้วคิดถึงการวางจัดจำหน่ายสนองต่อผู้บริโภคเป้าหมาย
อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบของสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่นที่ดีนั้น ควรเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เฉพาะไม่มีใครเหมือน ทำให้เกิดจุดเด่นเป็นท่ีรู้จักและจดจำได้ พร้อมทั้ง นำภูมิปัญญาท้องถิ่นมาเติมองค์ความรู้ ความสามารถ ทักษะ ความเชื่อ วัฒนธรรม การใช้ชีวิต และประสบการณ์ของคนในท้องถิ่นที่สั่งสมมายาวนานจากรุ่นสู่รุ่น รวมทั้งบ่งบอกถึงความคิดสร้างสรรค์ การพัฒนา ดัดแปลง ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย มีประสิทธิภาพ–ประสิทธิผล ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มใหักับแบรนด์ของสินค้าไทย
สำหรับเคล็ดลับความสำเร็จของสินค้าแบรนด์ไทยว่า ต้องประกอบด้วยภูมิปัญญา เน้นคุณภาพการผลิตสินค้า บ่งบอกถึงความสอดคล้องความต้องการของลูกค้า เช่น ลูกค้าต้องการกินข้าวหลามกระทิน้อย เก็บไว้กินนาน เป็นต้น
ขณะเดียวกัน แบรนด์สินค้าจะเป็นสิ่งสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ซื้อนั้น ต้องมีเรื่องราวปูมหลังผูกโยงกับตัวสินค้า ซึ่งจะทำให้โดดเด่น เกิดความน่าสนใจมากขึ้น แล้วต้องมีการบอกต่อ มีการแชร์เพราะไม่เสียค่าใช้จ่าย เนื่องจากการแชร์มักเป็นประสบการณ์ของผู้บริโภค ที่ต้องการบอกกล่าวถึงความเป็นส่วนหนึ่งในคุณลักษณะสินค้า ดังนั้น แบรนด์จึงไม่ใช่แค่ชื่อ หรือ โลโก้ของสินค้าโดดๆ แต่เป็นความรู้สึกในเรื่องราว สะท้อนถึงคุณภาพ เกิดความสัมพันธ์ของผู้บริโภค จดจำ แล้วบอกต่อ
เมื่อพิจารณาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ “สินค้าท้องถิ่น” ซึ่งเป็นสินค้าสะท้อนเอกลักษณ์ และภูมิปัญญาของท้องถิ่นนั้นๆ แต่มักไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากนัก โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักสินค้าท้องถิ่นจากการไปท่องเที่ยว หรืองานแสดงสินค้า เมื่อผ่านการซื้อมาบริโภคหรือใช้ รู้สึกพึงพอใจ อยากกลับไปซื้อซ้ำ แต่เจออุปสรรคสำคัญ คือ สินค้าหาซื้อไม่ได้ หรือจำชื่อแบรนด์ไม่ได้ เท่ากับว่าสินค้าท้องถิ่น พลาดโอกาสการขาย และการรักษาลูกค้าไปทันที ดังนั้น ผู้ประกอบการควรคำนึงถึงช่องทางจำหน่ายให้ชัดเจน เพื่อเพิ่มโอกาสการขายมากขึ้น
สำหรับสินค้าแบรนด์ไทยนั้น เป็นสินค้าที่มีคุณลักษณะสำคัญคือ ใช้วัตถุดิบในไทย ผลิตในไทย เมื่อพูดถึงชื่อแบรนด์คนจะคุ้นหู เคยเห็น หรือรู้จักเป็นอย่างดี จึงมีฐานตลาดใหญ่กว่าสินค้าท้องถิ่น ดังนั้น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าไทย เริ่มจากผู้บริโภคต้องการหาสินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน จึงหาข้อมูล เช่น จากรีวิว หรือได้รับการสื่อสารของแบรนด์
จากนั้นหาซื้อสินค้า ไม่ว่าจะผ่านช่องทางออฟไลน์ หรือออนไลน์ก็ตาม ในขณะเดียวกันผู้บริโภคพิจารณาถึงคุณสมบัติสินค้าโดนใจ เช่น ผลิตจากวัตถุดิบแท้ ธรรมชาติ มีมาตรฐานที่ได้รับการการันตี ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ และมีเรื่องราวสินค้า แล้วจึงตัดสินใจซื้อ
หากพิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้าไทยและท้องถิ่นนั้น มักพบเหตุผลว่า ผู้บริโภคไม่วางใจสินค้าจากไม่มีรีวิว-ไม่มีคำแนะนำ ไม่มั่นใจประสิทธิภาพของสินค้าไม่ตรงตามความคาดหวัง อีกอย่างรูปแบบบรรจุภัณฑ์ไม่ดึงดูดความสนใจ มีช่องทางจำหน่ายไม่ทั่วถึง หาซื้อยาก และการสื่อสารข้อมูลสินค้าไม่เพียงพอและไม่เข้าถึงผู้บริโภค
รหัสสร้างแบรนด์ไทย-ท้องถิ่นให้สำเร็จ
ดร.บุญยิ่ง กล่าวถึงการสร้างแบรนด์ไทยและท้องถิ่นให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดภายในและต่างประเทศว่า ควรคำนึงถึงองค์ประกอบดังต่อไปนี้
1.มองหาภูมิปัญญาในการต่อยอด (Roots of wisdom) เป็นการมองหาโอกาสและภูมิปัญญาต่อยอด พัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีขายตามท้องตลาด
2.คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง เรื่องของคุณภาพจึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจในกระบวนการและวางมาตราฐานของสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน
3.โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม การใส่แนวคิดและความคิดสร้างสรรคต่างๆเข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลอด
4.สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่าถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
5.พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือ เมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวดี ๆ ของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่น ๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางทีสามารถช่วยให้จากแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก สามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงการในระดับประเทศได้
